从小数据到大数据，户外测量的新尝试

传统而言，户外广告行业一直都缺乏有效的数据。过去，我们获取户外媒体相关基础数据的方式，一是媒体主自己提供，或者通过业界调研公司如CODC来获得。然而，这些数据都是人次而不是人头数的概念。现在，之所以和GFK(德国著名消费品市场研究公司)合作，是因为我们面临户外没有基础数据这一问题。此外，互联网发展很快，人的行踪比较容易被记录下来，我们遇到的机会就是如何来处理或商业化这些记录下来的数据。

GFK和联通之间原本就有合作，他们也在探讨其数据是否可以在除零售以外的其他领域做一些应用，因此就有了户外的大数据调研。未来，数据的拥有者与数据的使用者之间需要一个桥梁，如联通有很多数据，但是它不能直接为客户所用，因为客户对应用这些数据的维度和方式不是很了解。相较而言，我们更了解客户想要拿这些数据来做何种内容与分析。因此，GFK提供联通300多万3G用户的数据，我们对数据进行整合、包装，转换成客户可以使用的数据。

和传统抽样调研的方法相比，我们在数据量方面相对占有较大优势。此外，在联通的数据中，独立的用户可以单独被识别出来，虽然我们不知道消费者具体是谁，但是我们可以知道其行为，通过这些行为我们可以进行相应的去重。如我们可以知道多少人经过了徐家汇的LED屏，可以识别受众的具体位置，识别完后还可以进行个人的去重，就可以知道大屏的到达率和到达频次是多少。

传统户外测量的是人次的概念，现在我们可以测量人数的概念。因为数据每天都有记录，我们现在可以根据天、周、月来累积计算到达率，包括我们可以根据性别、年龄、话费来做人群定位、分析等，这是传统研究方法没有办法做到的。因此，和传统户外测量相比，我们最大的创新第一是使用了大数据来做户外受众的测量，另外就是我们可以真正做到到达率和到达频次的概念。 

我们仍在填补行业缺乏数据的空白

今年，我们将开始陆续发布一些数据。如之前在评估同一路段不同大牌的人流量的时候，我们原先只是将几条路的人流量加总起来，现在我们是比较客观地来评估其人流量和到达率是多少，我们希望填补原先的空白，将原来没有办法用数据证实的东西用数据来证实。目前，上海是一个试点，未来，我们也可考虑是否在其它城市用相同的方式来建立户外受众测量体系。

在国外，英国也在使用运营商的数据，但是英国有ROUTE的行业数据，他们还是用抽样的方式来做受众测量，解决了媒体点位选择，即到达率和到达频次的问题。他们通过运营商数据来看消费者在行进过程中使用了哪些app，上了哪些网站等，借助这些互联网行为来对消费群进行类别划分。比方说，他们考虑的是，在某个区域当中，消费者登录的更多的是一些电商的app，是不是这个区域的户外应该跟电商进行结合？而我们还是处于第一步，仍在填补原先的空白，我们现在还没有急着将运营商的数据全部放在我们的数据当中，因为大家对大数据在户外的应用都没有经验，无论是在模型分析还是系统搭建方面，我们都在不断探索。

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